品牌升級|疫情當前,餐飲品牌的新機遇

品牌升級|疫情當前,餐飲品牌的新機遇

作者:艾圖 www.aitooad.cn
 
分類: 觀點/經驗
 
2020-03-03
 
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好的產品需要優秀的品牌設計幫它發聲。

2020年的開端,隨著疫情的到來,“無接觸模式”成了新的風口。在實體經濟持續低迷的情況下,唯有互聯網行業不降反升。餐飲行業作為第三產業支柱之一,正迎來前所未有的寒冬。

相較于2003年爆發的“非典”,今年“新冠”對餐飲行業乃至中國宏觀經濟的沖擊更深。一是隨著經濟的發展和行業競爭的加劇,我國餐飲行業的利潤率較2003年減少了約15%;二是疫情爆發于春節假期,數據顯示,這將導致餐飲企業損失全年的三成利潤。

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迫于疫情,外賣似乎成為了餐飲行業的救命稻草。相較于大批專注做外賣的中小型餐飲企業,大型實體餐飲品牌在疫情期間則有外賣的天然優勢,譬如品牌的安全背書、中后臺資源所帶來的品質保證和價格優勢等。

危機帶來機遇,疫情的到來催化了餐飲行業的變革?;诖?,企業戰略升級與品牌升級的重要性可見一斑。下面,是艾圖品牌根據資料與以往經驗整理的幾點餐飲行業發展新趨勢,希望能給大家帶來幫助。

1 盈利模式的轉變——5G時代下的新機遇

根據中國飯店協會2019年的調研,我國餐飲行業的人力成本占比為21.11%,房租成本占比為9.3%,這兩項加起來就占到了企業支出的三分之一。經調研機構測算,平均一家餐飲企業三個月的剛性現金支出,抵得上三個季度的凈利潤。對大型餐飲企業來說,他們普遍習慣于以大品牌、高流量去對沖房租和人工成本,再加上疫情期間外賣也迎來了新的增長極,即使災情過后,這些大型品牌仍能夠享受流量紅利,保持旺盛的生命力。

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在這個流量為王的時代,傳統的“實體店+外賣”的盈利模式已難以應對消費者日新月異的需求變化。隨著移動終端的普及與5G時代的來臨,中小型餐飲業主應當積極尋找新的機遇,優化5G時代下的企業戰略布局,“實體體驗+外賣平臺+電商零售+新媒體傳播”或許會成為新的盈利趨勢。

2 品牌的塑造——穩定安全贏得客戶信任

疫情期間,消費者對外賣會怎么選擇?健康、安全、有保障往往是他們關注的重點。因此,麥當勞、肯德基這些大型連鎖品牌憑借著品牌優勢和自主配送,保住了疫情期間的熱度。某種意義上,消費者在特殊時期對餐飲品牌的選擇回答了這樣一個問題,即:在打造品牌時,到底該傾向于獨創性,以提高附加值來獲取消費升級的紅利;還是傾向于模塊化,以滿足大多數人的喜好?如今的答案顯而易見:回歸標準。穩定的品牌、穩定的品質,會讓消費者更加信任你。

近年來,各類網紅店、爆款店層出不窮,而疫情當下,這些品牌往往是最先被消費者拋棄的。重營銷、輕產品,會喪失品牌的根基。因此,品牌塑造不應當急于求成,而是在保證產品質量的基礎上穩步推進,在不斷升級中成長。

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3 運營模式的優化——與平臺和消費者的互動

餐飲店在春節高峰期前,往往會增加備貨量,把店面的多數資金壓在庫存上,因此,我們在今年春節看到了一些有意思的現象,那就是飯店賣菜。至于與實體餐飲相對應的外賣平臺,數據稱,疫情期間美團APP的訪問量略有上升,但下單轉化率卻明顯下降。這些賣菜的飯店,相比叮咚賣菜、美菜這些配送平臺,價格優勢更明顯;同時,在不清楚經手人的情況下,實體店通常是更好的選擇。

消費者在疫情狀況不明朗的情況下,更傾向于選擇熟悉的商家,此時,社群的重要性就得以體現。淘寶店的粉絲群、餐飲店的顧客群,都是社群的一種。餐飲銷售并不只局限于門店和產品本身,客戶資源也十分重要。社群的建立在于拉近與消費者間的距離,更好地明確消費者需求。

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疫情過后,部分消費領域將迎來報復性增長,當然也會催化整個餐飲行業的發展,幫助消費者篩選出優秀的企業。大的餐飲品牌將迎來巨大反彈,而對于中小型餐飲業主來說,該如何應對新一輪的發展趨勢呢?戰略升級與品牌升級無疑是十分重要的突破口。

1 什么是品牌升級?

品牌升級是企業按照自身戰略規劃,在每個階段提升品牌的內涵與身份地位。品牌升級要使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級,并由此帶動企業進行管理手段創新、管理水平提高、促進經濟效益的發展。

通俗來講,就是順應消費升級,抓住市場發展趨勢帶來的新機遇。

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2 為什么要做品牌升級

為了迎接市場趨勢的轉變,品牌需要更大的發展空間,諸如海底撈、西貝莜面村、大龍燚等餐飲龍頭品牌,沒有一個是一條路走到黑的。

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(一)品牌升級是品牌戰略升級的副產品

成都大龍燚火鍋作為第一批網紅火鍋店之一,誕生于中國互聯網發展白熱化的2013年,他的創始人柳鷙憑借著互聯網從業經驗和卓越的用戶思維,使得大龍燚風靡一時,在成都掀起了一場“餐飲+互聯網”的網紅潮?;ヂ摼W的記憶如此短暫,在網紅風口過去的今天,大龍燚依舊屹立不倒,并走向世界,靠的正是戰略思維和品牌升級。

大龍燚至今經歷過四次升級,從公司建制到拓展加盟,再到進軍海外,而他進軍海外的頭一件事便是升級VI形象、更改slogan,使得品牌更具國際視野?,F如今,大龍燚已在短短5年期間一躍成為大型的全國餐飲企業,并在旗下延伸出火鍋外送、隨身鍋、說茶要茶等多個自有品牌。

本質上,品牌升級正是企業戰略升級的外化表現,企業的產品、服務推陳出新,往往伴隨著品牌升級。

(二)品牌升級是其核心價值觀的大規模輸出

大龍燚——“讓世界愛上成都味”、西貝莜面村——“閉著眼睛點,道道都好吃”、真功夫——“營養還是蒸的好”……這些耳熟能詳的slogan傳達的都是品牌價值觀。這并不是一成不變的,在應對新的市場環境時應有所轉變。大龍燚最初的slogan為“老味道解鄉愁”,在它邁向國際化的今天,就顯得不那么應景。除了slogan,VI形象、SI系統都是品牌價值觀展現的一部分。

曾經消費者對品牌的認知需要一個非常漫長的過程,但隨著互聯網時代的到來,“品牌升級”成了一個高效的重啟按鈕,只需在短時間內高密度地向外發聲,即可充分展示全新形象,增加品牌影響力。

(三)品牌升級的最終目的是與消費者達成共鳴

品牌升級的落腳點是消費者的認可,這一點是毋庸置疑的。餐飲行業的核心是用戶體驗,無論市場如何發展,當今的潮流如何,品質始終是餐飲行業的初心?;貧w初心看似簡單,實際上是一件很難的事。企業需要通過品牌形象向消費者展現出品牌實力與社會責任,它的外化體現應當是與時俱進的。

3 如何進行品牌升級

(一)明晰品牌現存的問題

每個品牌的發展道路都存在差異,針對所處時期尋找存在的問題,才能使品牌升級更合理、更到位。

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品牌所處的生命周期:精準地判斷品牌所處的生命周期,能夠更好地把握企業的主要任務、面臨的問題和解決策略

品牌拳頭產品的規劃:一個企業的拳頭產品,承擔著整個企業的戰略任務,是戰略落地、品牌升級的第一步

競品分析:剖析競爭對手的理念定位、人群定位、價格定位、功能賣點、形象風格、產品線布局、推崇的文化、情感訴求等方面內容

產品結構&盈利模式調整:餐飲品牌注重的是用戶體驗,通過大量市場調研和經驗支持,順應市場升級調整產品結構與盈利模式

定價策略:產品定價關系到企業的客群結構

(二)品牌戰略規劃

品牌戰略規劃的本質即重新構建消費者對企業的認知、認同和認購。

品牌調性:即品牌基因,品牌涉及的所有內容:品牌視覺、品牌文化、品牌體驗、品牌傳播等,都是以品牌基因為指導來創建

品牌命名:名稱是品牌第一資產,也是消費者的第一印象

品類名稱:好的品類名稱能向消費者精準傳達產品信息,是消費者需求的管道

廣告語提煉:如何把品牌、品類和產品賣點植入消費者心智,從而產生記憶和聯想,也是品牌核心價值的體現

品牌符號:這包括標志、字體、色彩等,把握客群情感訴求,對癥下藥

(三)品牌體驗提升

消費者體驗是餐飲品牌的重點,通過多維度提升品牌體驗,有利于消費者認同。

品牌識別系統

-視覺識別:VI系統、陳列與展示系統、超級菜單、創意型道具物料等

-空間識別:SI系統(終端風格定位設計、內外部環境系統設計、執行系統范例規范)、板材選擇、軟裝設計、空間施工等

運營體系升級:盈利模式規劃、擴張模式規劃、產品規劃、員工規范、獲客模式規劃等

產品升級:產品是餐飲品牌的核心,通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的打造,塑造出順應消費升級、差異化的產品。以產品為管道,進行全方位的滲透,幫助消費者對品牌的認知、形成獨特記憶。

 

疫情對于企業來說,既是危機亦是機遇?,F在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了,好的產品更需要優秀的品牌設計幫它發聲。積極應對新的趨勢,及時進行品牌升級,才能使企業發展得更長遠。

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